Mô hình 3c trong marketing

Mô hình 3c trong marketing với tam giác chiến lược Khách hàng – Đối thủ cạnh tranh – Công ty là một trong những lý thuyết marketing được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất hiện nay.

Được phát minh bởi một trong những nhà phân tích chiến lược vĩ đại nhất thế giới Kenichi Ohmae, mô hình 3C trong marketing mang lại cho doanh nghiệp cái nhìn toàn cảnh và cụ thể về sức mạnh nội tại cũng như các yếu tố ngoại cảnh trong tiến trình phát triển và mở rộng.

Khách hàng (Customers)
Đối thủ cạnh tranh (Competitors)
Doanh nghiệp (Corporation)

01. Customers: Khách hàng

Từ nửa cuối thế kỷ 20, thị trường kinh tế dịch chuyển từ sản xuất sang tập trung vào khách hàng. Mọi sản phẩm dịch vụ đưa ra thị trường đều bắt nguồn từ việc đáp ứng nhu cầu của đối tượng mục tiêu.

"Khách hàng là nền tảng và mục tiêu của mọi hoạt động trong doanh nghiệp. " Vì khách hàng là người quyết định sự thành/bại của mỗi chiến dịch, nên mỗi hoạt động, chính sách của doanh nghiệp đầu tiên phải hướng đến lợi ích của khách hàng chứ không phải cổ đông.

Một doanh nghiệp coi việc làm hài lòng khách hàng là quan trọng thì chắc chắn sẽ thành công. Lúc đó tự nhiên lợi ích của cổ đông sẽ được đảm bảo.

Theo Ohmae, một công ty hướng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ thành công lâu dài và bền vững hơn là một đơn vị chỉ tập trung làm hài lòng các cổ đông.

Việc phân khúc thị trường theo mục tiêu, mức độ phủ sóng hay tái phân khúc lại thị trường giúp doanh nghiệp dễ dàng trong việc tiếp cận và nghiên cứu chân dung khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.

Một số lưu ý về “Khách hàng” trước khi hoạch định chiến lược phát triển cho doanh nghiệp:

Khách hàng mục tiêu của bạn là ai?
Họ có những “nỗi đau” hay “vấn đề” gì cần được giải quyết?
Bạn có thể thỏa mãn cho họ bằng sản phẩm hay dịch vụ nào?
Đối tượng mục tiêu của bạn ở đâu? Địa phương đó có những đặc trưng về phong tục, văn hóa, tôn giáo…nào ảnh hưởng đến họ?
Họ có lối sống, thói quen, hành vi tiêu dùng như thế nào?
Các đặc điểm về nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, thành phần gia đình, mối quan hệ, nghề nghiệp, mức thu nhập… ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của họ như thế nào?…

Bước nghiên cứu và phân tích insight của khách hàng mục tiêu rất quan trọng, quyết định sự thành bại của một chiến lược kinh doanh. Không chỉ phân tích các nhu cầu liên quan trực tiếp đến sản phẩm/dịch vụ, những nhà làm marketing còn cần quan tâm đến các yếu tố môi trường văn hóa, lối sống, thói quen, hành vi tiêu dùng, nghề nghiệp, thu nhập, khả năng chi trả,…để có một cái nhìn toàn diện về đối tượng.

Càng có những kết quả chính xác và rõ nét về chân dung khách hàng bao nhiêu, khả năng thành công của doanh nghiệp sẽ càng cao bấy nhiêu, dù là kế hoạch cải tiến, thêm tính năng cho sản phẩm hay tấn công sang một thị trường mới.

02. Competitors: Đối thủ cạnh tranh

Dù có muốn thừa nhận hay không, đối thủ cạnh tranh vẫn đang ở ngoài thị trường và thèm muốn khách hàng của chúng ta hàng ngày. Một nhà hàng ăn uống không chỉ cạnh tranh với những nhà hàng khác, họ còn cạnh tranh cả với siêu thị, quán đồ ăn nhanh,…

Vì đó sẽ là nơi mà khách hàng mục tiêu của bạn sẽ đến đó tiêu tiền thay vì với bạn. Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, marketing để làm cho sản phẩm/dịch vụ của mình nổi bật giữa một rừng thương hiệu, giành lấy chiến thắng trong cuộc chiến chiếm chỗ trong tâm trí người tiêu dùng.

Mô hình marketing 3C giúp doanh nghiệp nhận ra được các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Thật dễ dàng để chúng ta có thể xác định được những ai đang cạnh tranh trực tiếp, lôi kéo khách hàng của mình. Đó là những doanh nghiệp đang cung cấp những sản phẩm/dịch vụ cùng chủng loại, ngành nghề.

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng sẽ khó để xác định hơn, đòi hỏi các nhà làm marketing phải có thời gian nghiên cứu và khả năng dự đoán những xu thế tiêu dùng trong tương lai,

03.Corporation: Công ty

Chữ C thứ 3 của mô hình 3C trong marketing là doanh nghiệp. Để có thể đối đầu cạnh tranh với đối thủ, hay thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần phải xác định được mình là ai, đang đứng ở vị thế nào trên thị trường, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp đang phải đối diện là gì?

Việc vẽ được chân dung khách hàng càng rõ ràng, càng hiểu họ bao nhiêu thì tỷ lệ thành công của bạn sẽ càng cao bấy nhiêu. “Bán cái khách hàng cần” là kim chỉ nam cho hoạt động của mọi doanh nghiệp trong thời đại ngày nay. Vì vậy nên hãy tìm hiểu thật kỹ xem họ cần gì ở chúng ta?

Sau khi đã xác định được khách hàng mục tiêu là ai, theo Ohmae, có 3 giải pháp tiếp cận họ theo những cách phân khúc khác nhau:

Phân khúc khách hàng theo mục tiêu: Đây là cách tiếp cận dựa trên mục tiêu sử dụng sản phẩm khác nhau đối với những phân khúc khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu kỹ hành vi mua, sử dụng sản phẩm của khách hàng ở từng phân khúc để đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả.

Ví dụ: Cùng một sản phẩm cafe. Khách hàng nam giới sử dụng cafe với mục tiêu duy nhất là giúp tinh thần tỉnh táo, minh mẫn, tập trung hơn. Nhóm khách hàng nữ giới lại khác, họ tìm kiếm nhiều hơn thế, không chỉ chống lại cơn buồn ngủ, họ còn muốn một sản phẩm giúp giảm cân, làm đẹp da. Vì vậy, cách tiếp cận với 2 nhóm khách hàng này sẽ khác nhau.

Phân khúc khách hàng theo mức độ phủ sóng

Nghiên cứu này xuất hiện dựa trên lý thuyết đánh đổi giữa chi phí marketing tiếp cận với độ phủ của thị trường. Có một số thị trường “khó”, dẫn đến chi phí tiếp cận vượt quá so với doanh số đạt được. Nhiệm vụ của nhà chiến lược là cần có những giải pháp tối ưu chi phí, đa dạng hóa các kênh truyền thông để đảm bảo độ phủ của thị trường.

Tái phân khúc lại thị trường

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp ở mỗi ngành hàng lại có sự phân chia các phân khúc thị trường theo những cách giống nhau. Vì vậy, sau một thời gian, hiệu quả của cách phân chia này sẽ giảm dần.

Do thị trường bão hòa, thói quen của người tiêu dùng cũng thay đổi và dịch chuyển sang những nhóm khách hàng có nhu cầu mới. Lúc này doanh nghiệp nên suy nghĩ đến việc tái phân khúc lại thị trường, tìm hiểu những nhu cầu phát sinh của nhóm khách hàng để đưa ra những lợi thế cạnh tranh tối ưu mới cho doanh nghiệp.

Ví dụ: Sản phẩm cafe hòa tan hương vị cafe fin của Vina cafe hướng đến nhóm khách hàng thích uống cafe fin nhưng lại bận rộn, không có thời gian để pha. Giữa một thị trường đầy dẫy những sản phẩm cafe hòa tan 3in1, cafe sữa…Việc đáp ứng nhu cầu cho một nhóm nhỏ khách hàng có nhu cầu đặc biệt này lại mang đến cho Vina cafe một lợi thế cạnh tranh mới, các sản phẩm liên quan của doanh nghiệp cũng theo đó được quan tâm hơn.

Khi tấn công vào thị trường sữa tươi ở Việt Nam, nếu đi theo phân khúc thị trường cũ đang hiện hành, TH True Milk sẽ phải đối đầu trực diện với Vinamilk là ông lớn trong ngành, có thương hiệu lâu năm và thị phần rộng lớn.

Thay vào đó, TH True Milk định vị thương hiệu “sữa sạch” đáp ứng nhu cầu của những khách hàng yêu thích các sản phẩm organic. Với việc sử dụng một cách khéo léo cách kênh truyền thông, xây dựng thương hiệu, TH True Milk đã tạo nên một tiếng vang lớn trong ngành sữa Việt Nam và khu vực.

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (COMPETITORS) TRONG MÔ HÌNH 3C

Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp có cùng đối tượng khách hàng mục tiêu, chủng loại sản phẩm/dịch vụ hoặc kinh doanh cùng lĩnh vực, ngành hàng của bạn; có những sản phẩm thay thế có khả năng sẽ chiếm lĩnh thị trường của bạn trong tương lai.

Nhiệm vụ của các nhà hoạch định chiến lược là tìm hiểu thật kỹ về các đặc điểm, điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ để đưa ra những giải pháp tạo nên sự khác biệt và hiệu quả cho doanh nghiệp.

Có 3 loại đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ trực tiếp:

Đây là những doanh nghiệp chúng ta cần phải vượt qua. Vì đối tượng mục tiêu của họ cũng chính là khách hàng của chúng ta. Họ có cùng một chủng loại sản phẩm, phân khúc thị trường, chiến lược kinh doanh tương đồng. Ví dụ Cocacola và Pepsi là là đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nước giải khát có ga.

Đối thủ gián tiếp:

Những đối thủ này có thể hoạt động cùng lĩnh vực với chúng ta nhưng có những sản phẩm và chiến lược kinh doanh không giống nhau.

Đối thủ tiềm năng:

Những doanh nghiệp có thể đối đầu với chúng ta trong thời gian tới. Ví dụ Cocacola nhận thức Glaceu – đơn vị sản xuất nước giải khát organic có thể sẽ là đối thủ tiềm tàng trong tương lai do thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng hướng về các sản phẩm tự nhiên, có lợi cho sức khỏe. Vì vậy doanh nghiệp này đã mua lại Glaceu- bước đầu tấn công vào thị trường đồ uống “lành mạnh”. Mua lại, chuyển nhượng cũng là một cách rất tốt để loại bỏ những đối thủ tiềm tàng nếu doanh nghiệp bạn có nguồn lực tài chính.

Một số yếu tố quan trọng các nhà hoạch định chiến lược cần lưu ý khi nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh đó là:

Đối thủ cạnh tranh của bạn là ai? Họ có những dòng sản phẩm nào?
Phân khúc khách hàng mục tiêu của họ hướng đến là phân khúc nào?
Lợi thế cạnh tranh của họ là gì?
Điểm mạnh, điểm yếu của họ?
Các chiến lược kinh doanh và marketing của họ như thế nào?
Nguồn lực về tài chính và nhân lực của họ ra sao?
Hệ thống phân phối của họ như thế nào? Họ truyền thông qua những kênh nào, cách tiếp cận ra sao?
Quy trình bán hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng của họ như thế nào?
Định hướng phát triển của họ như thế nào?

Đây là những thông tin quý giá giúp doanh nghiệp hiểu hơn về đối thủ, thị trường. Từ đó xác định được chắc chắn lợi thế cạnh tranh, sự khác biệt của mình so với những đối thủ khác. Từ đó có những giải pháp marketing và kinh doanh hiệu quả.

Ví dụ: Trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh, sau khi phân tích đối thủ và thị trường, hiểu được rằng chiến lược về giá không phải là một giải pháp lâu dài, sản phẩm cũng không phải thực sự khác biệt với đối thủ, McDonald’s đã xây dựng cho thương hiệu một lợi thế cạnh tranh riêng, đó là dịch vụ khách hàng.

Với thời gian chế biến, thời gian giao hàng nhanh chóng, chính xác; dịch vụ đặt hàng, vận chuyển, chăm sóc khách hàng hoàn hảo, tiện lợi…giúp khách hàng cảm thấy thoải mái nhất khi đến cửa hàng để thưởng thức sản phẩm hay ngồi tại nhà để đặt hàng qua mạng.

Điều này đã giúp McDonald’s thành công định vị được thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng về dịch vụ khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Theo tiến sĩ Ohmae, có 3 cách để doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ

Sự khác biệt về thương hiệu và hình ảnh: Khi bạn và đối thủ cạnh tranh có cùng một chủng loại sản phẩm, cùng hướng đến một phân khúc thị trường, thì thắng lợi về hình ảnh thương hiệu, bao bì mẫu mã, cách trình bày sản phẩm…sẽ quyết định tỷ lệ thành công của bạn sẽ cao hơn.
Cấu trúc chi phí và lợi nhuận: Một doanh nghiệp có chi phí cố định thấp hơn có thể chủ động về giá thành một cách linh hoạt hơn. Vì cấu thành giá có bao gồm tỷ lệ chi phí cố định và chi phí biến đổi. Nên có một bộ máy kế toán thành thạo, làm việc khôn ngoan để đưa ra những giải pháp tối ưu chi phí sẽ giúp doanh nghiệp bạn đi đến thành công nhanh hơn.
3 từ “Hito-Kane-Mono”: Đây là 3 từ quan trọng rất được các doanh nhân Nhật Bản yêu thích, có nghĩa là “Con người – Tiền bạc- Cơ sở vật chất”. Các doanh nghiệp chỉ có thể đạt được thành công khi tinh giản và sử dụng hiệu quả 3 nguồn lực trên, không thiếu nhưng cũng không dư thừa lãng phí.
Về con người: Sử dụng đúng người đúng việc, tạo điều kiện để mỗi người phát huy tối đa tiềm năng của họ trong đúng vị trí công việc mà họ có khả năng. Tinh giản nhân sự và các quy trình làm việc, tránh bộ máy làm việc quá cồng kềnh, gây khó khăn và lãng phí trong khi vận hành sản xuất kinh doanh.

👉Về tiền bạc: Cần có sự phân bổ hợp lý và minh bạch các nguồn tiền gửi, tiền mặt, đầu tư, chi phí…Một doanh nghiệp quản lý tốt dòng tiền, dự đoán lãi lỗ, phát hiện lỗ hổng tài chính kịp thời để xử lý, có kế hoạch dự toán chi phí và doanh thu…sẽ giúp bạn đánh giá một cách cụ thể về nguồn lực tài chính trong doanh nghiệp để chủ động hơn trong việc lên chiến lược kinh doanh trong tương lai.
👉Về cơ sở vật chất: Khấu hao tài sản cố định với doanh nghiệp sử dụng những doanh nghiệp sử dụng dây chuyền sản xuất lớn không phải là một con số nhỏ. Bạn cần có kế hoạch sử dụng cơ sở vật chất hợp lý để mang lại hiệu quả cao.
Ví dụ: cho công nhân làm thêm giờ hoặc sắp xếp làm theo ca, cho công ty khác thuê lại máy móc trong thời gian rảnh rỗi…để bù đắp vào khấu hao. Hoặc với một số hạng mục không thường xuyên sử dụng nhưng lại tốn kinh phí cao, bạn có thể suy xét đến việc thuê ngoài. Có kế hoạch bảo dưỡng cơ sở vật chất định kỳ, kiểm tra, thống kê hiệu quả sử dụng để đánh giá chính xác và có những điều chỉnh, giải pháp hiệu quả.

DOANH NGHIỆP (CORPORATION) TRONG MÔ HÌNH 3C

- Không chỉ tìm hiểu về khách hàng và đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạch định chiến lược cũng cần hiểu rõ về doanh nghiệp: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức mà doanh nghiệp đang phải đối diện.

- Mô hình phân tích SWOT rất hiệu quả để bạn có thể sử dụng cho việc này. “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Hãy hiểu rõ mình là ai và mình đang đứng ở đâu trên thị trường?

Theo Ohmae, có các cách tiếp cận để nghiên cứu về doanh nghiệp như sau:

- Tìm hiểu, chọn lọc và trình tự: Doanh nghiệp chiến thắng không phải là một doanh nghiệp xuất sắc trong mọi lĩnh vực. Mà là doanh nghiệp dẫn đầu trong khía cạnh mà mình có lợi thế cạnh tranh tốt nhất. Vì vậy, hãy nghiên cứu khách hàng, đối thủ và chính mình, sau đó lựa chọn một lĩnh vực mà bạn muốn trở thành “người khổng lồ”, tìm kiếm các giải pháp và lợi thế cạnh tranh thúc đẩy, đưa ra những chiến lược phát triển theo giai đoạn hợp lý.

- Hoạt động – chi phí – hiệu quả: bạn có thể cắt giảm các chi phí hoạt động so với đối thủ cạnh tranh, hoặc chỉ tập trung phát triển ngành hàng mang lại lợi nhuận cao nhất, cắt giảm những ngành hàng tốn nhiều chi phí nhưng mang lại ít lợi nhuận. Để làm được điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một hệ thống đánh giá và phân tích dữ liệu chính xác, từ đó đưa ra những quyết định chính xác nhất.